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Deflation ist überall - Wenn man weiß, worauf man achten muss

24.08.2019  |  Dr. Keith Weiner
In einem Einkaufszentrum haben wir kürzlich einen interessanten Deal bei Sketchers gesehen. Wenn Sie zwei Paar Schuhe kaufen, dann erhalten Sie das zweite Paar 30% billiger. Sketchers bietet schon lange Zeit derartige Deals an (manchmal sogar 50% billiger). Das ist ein Anzeichen für Deflation.


Produzent verschenkt seine Marge

Wir beziehen uns hier nicht nur auf die Tatsache, dass es einen Rabatt gibt. Wir argumentieren auch nicht, dass Sketchers billig verkauft werden - folglich, Deflation. Das ist nicht unser Ansatz. Lassen Sie uns einen Blick unter die Oberfläche werfen und tiefer nachbohren.

Sketchers produziert die Art von Schuhe, die man häufig trägt, beispielsweise zum Training. Sie sind nicht darauf ausgelegt, ewig zu halten und sind auch nicht Haute Couture, die man nur einmal im Jahr trägt. Wenn der Kunde den Stil der Sketchers mag und die Schuhe gut passen (z.B. für große Füße), dann wird er in drei oder vier Monaten zurückkehren, um das nächste Paar zu kaufen.

Sketchers haben bereits eine gute Preisfestlegung. Sie müssen die Preise nicht noch stärker nach unten drücken, um Marktanteil von Marktführern wie Nike zu gewinnen. Und im Übrigen, ein Rabatt auf ein zweites Paar Schuhe ist nicht darauf ausgelegt, die Konkurrenten in Sachen Preis zu schlagen. Nein, dieser Rabat hat einen anderen Grund, nämlich einen zweiten Verkauf mit dem ersten zu verbinden.

Es ist kurios, dass Sketchers gewillt ist, Geld wegzugeben, um dieses Ziel zu erreichen. Wir sprechen hier von "Geld weggeben", da Sketchers den Verkauf in einigen Monaten wahrscheinlich verzeichnen wird, wenn das alte Paar abgelaufen ist. Das Unternehmen besitzt einen großartigen Vertrieb. Die Marketing-Abteilung weiß all das.

Die 30% scheinen also eine große Marge zu sein, die verschenkt wird, vielleicht der Löwenanteil. Welchen Vorteil zieht Sketchers daraus, seine Bruttomarge zu verschenken?


Präferenz des Produzenten

Eine Nebenbemerkung: Wir haben die Frage auf diese Art und Weise gestellt, um explizit darzustellen, dass Leute am Markt Präferenzen haben. Wenn Sie einen Hamburger für 5 Dollar kaufen, dann legen Sie damit Ihre Präferenz offen, Lebensmittel mit Bargeld bezahlen zu wollen. Wenn Sie keine Birnen, sondern Äpfel erwerben, dann legen Sie Ihre Präferenz für Äpfel anstatt Birnen offen. Vielleicht liegt dieser Präferenz die Tatsache zu Grunde, dass die Äpfel an diesem Tag billiger waren oder sie einfach nur einen Apfelkuchen backen möchten. Nichtsdestotrotz zeigt jeder Markteilnehmer jeden Tag seine Präferenz.

Sketchers zeigt eine Präferenz für Bargeld anstatt höherer Profitmargen. Die Schuldenlast sieht nicht sonderlich schwer aus (auch wenn wir keine Aktienanalysten sind). Das ist also nicht notwendigerweise das verzweifelte Greifen nach Umsätzen, um Schulden zu bedienen. Doch selbst Unternehmen, die nicht bis in die Unendlichkeit Schulden aufnehmen, verstricken sich in dieselben Dynamiken:

Kredite aufnehmen, um mehr Kapazität zu schaffen; mehr Waren verkaufen, um diese zu verwenden und Schulden zu bedienen.


Die eiserne Regel des Volumens

Wenn Sketchers 50 Millionen Paare Schuhe herstellen kann (eine wilde Vermutung für Sketchers-Umsatz in Höhe von 4,7 Milliarden Dollar jährlich), dann fallen die Kosten je Paar niedriger aus, als besäßen sie nur eine Kapazität von 5 Millionen. Dasselbe Prinzip gilt auch für Verkäufe. Wenn jeder Laden 20.000 Paare verkauft, dann fallen die Kosten, zu denen jedes Paar verkauft wird, geringer aus, als wären es 2.000 Paare gewesen.

Der Haken an der Sache ist die Tatsache, dass das Unternehmen 50 Millionen Paar Schuhe verkaufen muss. Sketchers' Motivation (das nehmen wir an, da wir keinerlei Informationen diesbezüglich vom Unternehmen haben) ist es, die Fabriken zu voller Kapazität produzieren und die Schuhe vom Band rollen zu lassen sowie die hungrigen Mäuler der Produktions- und Vertriebsmaschinerie mit besagtem Umsatz zu füllen.

Sketchers versucht vielleicht nicht, Schulden verzweifelt zu bedienen, doch der Nettoeffekt ist derselbe. Und das Unternehmen konkurriert mit anderen Unternehmen, die eine Schuldenlast besitzen. Es muss dasselbe Spiel spielen. Sketchers, wie seine Konkurrenten, drückt den Angebotspreis von Schuhen nach unten.

Um dies in allgemeine Begrifflichkeiten umzuformulieren: Diese Dynamik unterstützt die Kaufkraft des Dollar. Kaufkraft, in diesem Fall, ist 1 geteilt durch S, wobei S der Preis der Schuhe ist. Wenn Sie den Durchschnitt zwischen dem Preis der Schuhe und dem Preis der Äpfel, Orangen, Benzin, etc. berechnen, dann erhalten Sie als Ergebnis die Kaufkraft des Dollar.

Eine Nebenbemerkung: Wir widersprechen der Idee, dass die Kaufkraft ein Lebewesen der Quantitätstheorie innerhalb des Reich des Geldes ist. Dies deute darauf hin, dass die Anzahl der Güter, die man mit einem Dollar erwerben kann, vom Dollar abhängt. Wie wir bei Sketchers sehen, ist das nicht wahr.

Wie auch immer, der Rabatt auf das zweite Paar Schuhe eignet sich gut für das Ziel, die Einheitsvolumen zu erhöhen und zielt nicht auf einen einfachen Preiskrieg mit Nike ab. Es ermutigt den Verbraucher tatsächlich, sein Kaufvolumen zu erhöhen.

Sketchers bevorzugt also Umsatz anstatt Profitmargen, während es seine Produktion zu Kapazität erhält. Und es drückt den Angebotspreis der Schuhe nach unten. Das ist das genaue Gegenteil des Inflationsschwalls in den 1970er Jahren.



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